Một góc nhìn từ kinh tế học hành vi và quản trị khủng hoảng.
Thời gian gần đây, Thương hiệu PNJ trở thành tâm điểm chú ý truyền thông sau thông tin liên quan đến vụ án tại PNJ Laboratory (P-Lab). Dù doanh nghiệp đã nhiều lần khẳng định rằng số kim cương đang bị điều tra không đi vào hệ thống bán lẻ của PNJ và vụ việc liên quan đến trách nhiệm của cá nhân tại P-Lab. Tuy nhiên thị trường vẫn chứng kiến làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ nhà đầu tư lẫn đa số bộ phận khách hàng.
 |
| Khủng hoảng niềm tin thương hiệu |
Điều này đặt ra một câu hỏi thú vị rằng:
Điều gì thực sự khiến một doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng ?
Khủng hoảng không bắt đầu từ pháp lý, mà bắt đầu bằng niềm tin giống như việc muốn đưa một thương hiệu đi xa, phải tạo được niềm tin thương hiệu. Nhưng cũng chính niềm tin thương hiệu là điểm yếu chí mạng của bất kì doanh nghiệp nào trên thị trường.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh tài sản có giá trị cao như vàng, kim cương hay tài sản tài chính, giá trị lớn nhất đôi khi không nằm trong kho hàng hay trên bảng cân đối kế toán mà đó là niềm tin.
Khi khách hàng tin rằng doanh nghiệp đủ minh bạch, đủ năng lực và đủ trách nhiệm, họ sẵn sàng tiếp tục nắm giữ tài sản.
Ngược lại, khi niềm tin bị lung lay, hành vi của thị trường sẽ thay đổi rất nhanh, mạnh và tiến thẳng đến khủng hoảng.
Chuỗi phản ứng thường diễn ra khi có sự khủng hoảng niềm tin thương hiệu:
Thông tin tiêu cực - Hoài nghi - Một số khách hàng bán trước - Người quan sát - Hiệu ứng đám đông xuất hiện - Áp lực lên doanh nghiệp gia tăng.
Đây là cơ chế phản ứng trong kinh tế học hành vi gọi là khủng hoảng niềm tin.
Mạng xã hội đã thay đổi cách khủng hoảng diễn ra
Trước đây, thông tin lan truyền tương đối chậm.
Ngày nay, chỉ cần vài giờ, một đoạn video, một bài đăng hoặc hàng nghìn bình luận trên mạng xã hội có thể khiến cảm xúc của thị trường thay đổi.
Điều đáng chú ý là nhiều người không có đủ thông tin để tự đánh giá đúng hay sai của sự việc.
Thay vào đó, họ quan sát hành động của những người khác.
Nếu nhiều người đang bán, có lẽ mình cũng nên bán
Đây là một hiện tượng tâm lý xã hội phổ biến.
Trong nhiều trường hợp, hành động của đám đông không phản ánh đầy đủ sự thật, mà phản ánh mức độ lo lắng của cộng đồng.
Một Doanh Nghiệp Có Thể Đủ Mạnh Nhưng Vẫn Chịu Áp Lực Thanh Khoản
Có một hiểu lầm khá phổ biến rằng doanh nghiệp lớn có thể ngay lập tức mua lại toàn bộ tài sản khách hàng nếu tất cả cùng bán.
Thực tế không phải vậy.
Bất kì doanh nghiệp nào cũng phải phân bổ nguồn lực cho hàng tồn kho, vận hành, đầu tư, hệ thống cửa hàng và nhiều hoạt động khác.
Nếu trong một khoảng thời gian rất ngắn xuất hiện làn sóng khách hàng cùng yêu cầu bán lại tài sản, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với áp lực thanh khoản ngắn hạn.
Điều này không đồng nghĩa với việc doang nghiệp mấ khả năng thanh toán, nhưng có thể khiến thời gian xử lý kéo dài và tạo nên tâm lý bất an.
Đó chính là vòng xoáy mà nhiều cuộc khủng hoảng niềm tin từng gặp phải.
Từ Góc Nhìn Của Khách Hàng, Nỗi Lo Cũng Hoàn Toàn Dễ Hiểu
Khách hàng không chỉ quan tâm đến giá trị viên kim cương.
Họ còn quan tâm đếb một câu hỏi lớn hơn:
Nếu phải chờ rất lâu mới được hoàn tiền hoặc mua lại, liệu doanh nghiệp có còn đủ khả năng thực hiện cam kết ?
Đó là câu hỏi hợp lý trong bất kì cuộc khủng hoảng nào.
Chính vì vậy, doanh nghiệp không chỉ cần đúng về mặt pháp lý.
Doanh nghiệp còn phải tạo ra cảm giác an tâm.
PNJ Cần Làm Gì Để Vượt Qua Khủng Hoảng ?
Theo quan điểm của tôi, giải pháp quan trọng nhất hiện nay không nằm ở Marketing.
Mà nằm ở sự minh bạch
Doanh nghiệp cần:
1. Công bố thông tin đầy đủ và liên tục
2. Minh bạch quy trình nhập khẩu và kiểm định.
3. Tăng cường kiểm định độc lập nếu cần.
4. Thực hiện đúng các cam kết mua lại theo chính sách đã công bố.
5. Chủ động đối thoại với khách hàng thay vì chỉ phản hồi khi có khủng hoảng xảy ra.
Theo các thông tin được công bố, PNJ cho biết đã ghi nhận lượng khách hàng bán lại kim cương tăng trong những ngày đầu sau sự kiện nhưng lưu lượng giao dịch sau đó giảm dần; doanh nghiệp cũng khẳng định nguồn kim cương kinh doanh được nhập khẩu chính nghạch và sự việc đang được điều tra không liên quan đến hệ thống bán lẻ của mình.
Việc các biện pháp này có đủ để khôi phục niềm tin hay không sẽ còn phụ thuộc vào kết quả điều tra của cơ quan chức năng và cách doanh nghiệp duy trì sự minh bạch trong thời gian tới.
Bài Học Không Chỉ Dành Cho PNJ
Đây không phải là câu chuyện của một doanh nghiệp.
Đó là bài học cho toàn bộ nền kinh tế số.
Trong thời đại số hay kinh doanh truyền thống, tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp không còn chỉ là vốn, hàng hóa hay hệ thống phân phối. Mà là niềm tin khách hàng.
Một thương hiệu có thể mất rất nhiều năm để xây dựng uy tín.
Nhưng chỉ cần vài ngày, hoặc thậm chí vài giờ, niềm tin ấy có thể bị thử thách bởi tốc độ lan tuyền của thông tin.
Vì vậy, trong thời đại số, quản trị rủi ro không còn chỉ là quản trị tài chính.
Đó còn là quản trị niềm tin.
Nguồn: Tổng hợp Internet